Una nueva estrategia para construir marca: La responsabilidad social corporativa

El término data del inicio del siglo XIX y consideraba la necesidad de que las empresas tomaran en cuenta las implicaciones de sus decisiones y acciones en la sociedad en la que estaban; sin embargo hoy no vamos a hablar de las obligaciones y normativas legislativas, laborales, ambientales y demás a la que hace referencia el término en principio sino en cómo se ha transformado en una herramienta con la cual muchas empresas logran generar diferenciación para su marca vs las de la competencia.

En la actualidad, resulta cada vez más retador generar diferenciación entre los productos de un mismo segmento, por ejemplo el alimento para perros, si bien puede haber diferencias entre algunos de los ingredientes de las fórmulas y en los beneficios que los mismos representen para la mascota, resulta difícil generar una brecha amplia entre las marcas; estas pueden ir añadiendo poco a poco ingredientes nuevos a la receta para dar la noticia de que ahora tiene fibra de arroz para una mejor digestión, o ahora con más ácidos grasos para el brillo del pelo, en fin, realmente una “guerra” de ingredientes y beneficios funcionales pero ¿Cómo generar un vínculo superior con nuestros consumidores (compradores), uno que los convierta en un consumidor que decide no por la funcionalidad sino porque en realidad cree en la marca, en lo que es y representa, en lo que hace, como lo hace, en sus valores, y que por esto mismo salgan a defender la marca si hubiese la necesidad?.

Bajo mi cargo de Brand Manager, en mi país natal Colombia, de una marca de comida para perros en el segmento Premium dirigido a amas de casa de nivel medio y cuyas preocupaciones acerca del perro se centraban netamente en la salud, yo quería generar una diferenciación vs mi principal competidor, la marca que manejaba era líder del mercado por una diferencia de 20 puntos porcentuales; las dos marcas hablaban de los mismos beneficios funcionales así que decidí irme por un beneficio emocional. Encontré que en general la sociedad en la que estamos está dispuesta a ayudar a alguna causa pero no sabe cómo. Yo como marca podía empoderarla y unirnos bajo una causa común en la que pudiéramos ayudar de una manera fácil y tangible, entendí que lo que quería de mí como marca era ayudarle a ayudar. Lanzamos una campaña de responsabilidad social en la que por cada interacción social (like, comment, share, o tweet) en las redes de la marca contaba por 400 gramos de comida para perritos de fundaciones, todos nos estábamos uniendo a ayudar con alimentación a los perritos más necesitados, muchos dueños de perros quisieran apoyar a otros perritos pero no pueden adoptar y no saben como ayudar, muchos no conocen una fundación en donde hacerlo, así que  la marca se convirtió en un vehículo que lo hacía posible.

Los colombianos se unieron en esta causa para entregar 150 mil paquetes de comida a 1200 perritos de 12 fundaciones para ser alimentados durante 6 meses y se logró en 45 días.  La campaña Ayudandog fue  trending topic en redes por un día (sin pago), y al final la marca ganó 10 puntos porcentuales de market share en un trimestre y Brand Equity – diferenciación.

Después de dos años aún la compañía sigue usando esta campaña que incluso fue noticia en otros países donde no se estaba haciendo la actividad.

https://www.publimetro.com.mx/mx/virales/2017/07/18/la-verdad-detras-ayudandog.html

https://www.buzzfeed.com/josehernandez/ayudandog?utm_term=.viqrAWPVL#.qqEYN5wLx

Quiero compartirles un ejemplo de cómo una cadena de supermercados en Francia generó diferenciación vs sus competidores al generar conciencia sobre el desperdicio de comida. La cadena Intermarché pensó en cómo se estaban botando 300 millones de toneladas de comida cada año al no cumplir los estándares de belleza por llamarlo así, es decir si una fruta o vegetal no cumplía con las medidas o apariencia simplemente era desechado. Bueno después de analizar las cifras tan impactantes lanzaron en sus puntos de venta una campaña para dar a conocer que los beneficios de estas frutas y vegetales eran exactamente los mismos que cualquiera de mejor apariencia y decidieron venderlos por un precio menor con su propio espacio en el punto de venta. Esta campaña alcanzó los 13 millones de personas en un mes e incrementó las ventas y rotación en los puntos de venta en un +24%.

https://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE

https://www.youtube.com/watch?v=Gi4iSrdlOXk

Otro ejemplo es la campaña “The LionFish invasion: Priceless Traps”.

El ministerio de Medio Ambiente y Sustentabilidad de Colombia enfrentó una amenaza de un pez león “Lionfish” que estaba invadiendo el caribe colombiano acabando con la fauna del océano.  Se hizo una campaña educativa con los pescadores en los pueblos cercanos incentivando la caza de este animal y al mismo tiempo promoviendo su consumo como alimento, además se hizo un trabajo para que los restaurantes más respetados en el país, vendieran este plato como uno exquisito y nuevo, lo que aumentó la demanda de este pez,  así los pescadores tuvieron más incentivos para buscar cazar este pez y de igual forma tuvieron mayor sustento económico.

https://www.youtube.com/watch?v=JnFBNhtnLXE&feature=youtu.be

En general encontramos hoy en día varias compañías apelando a generar conciencia sobre una problemática o ayudando a ser parte de la solución.  En Panamá Dell tiene un programa de inclusión donde personas con discapacidades son contratados como fuerza laboral.  Banco General a través de su fundación,  ayuda a la educación a niños de bajos recursos, o la Casa de las Baterías que pone paneles solares para escuelas de bajos recursos en lugares recónditos en Panamá, y muchas más.

Ahora piense como consumidor, ¿Cree usted que una marca es más confiable, cercana, empática, buena y sincera para usted cuando emprende este tipo de acciones?, ¿Logran este tipo de acciones generar un mayor impacto en usted como consumidor?

Mi última invitación sería a que cuando pueda unirse a una buena causa lo haga, y que si puede emprender una dentro de su propia empresa no dude que será beneficioso para todos.

En Strategy & Execution generamos de su mano las estrategias de mercadeo y responsabilidad social corporativa ideales para que su marca crezca y se potencialice de acuerdo a sus expectativas e incluso las supere, además para lograr buena voluntad entre sus consumidores. Nuestra empresa se especializa en ayudar a empresas con potencial de crecimiento a conseguir sus metas de corto y mediano plazo a través de productos y servicios como Consultoría Estratégica diseñados para que sean accesibles.  Entérese de todos nuestros servicios en https://seconsulting.com.pa/servicios/

Alexandra Silva
Consultora Senior especialista Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social
alexandra.silva@seconsulting.com.pa